最近，有句廣告語“中國有個浪莎紅”，唱響全國，其勢頭好像要火過去年的超女。現在內衣品牌戰略規劃已經進入戰略品牌規劃時代。傳統的品牌規劃以品牌為焦點，為做品牌而做品牌，做出來的品牌有美感，有趣味，卻不知為何要這樣做，好像換個思路、換個模子，效果都是一樣的，沒有獨特的傳播力，更沒有強勢的銷售力，以創意設計為主的廣告策劃催生的多是短命的侏儒品牌；戰略品牌規劃雖然從文字結構上只是簡單的打了個顛倒，但是本質已經發生徹底改變，不再以品牌為著眼點，而是首先厘清品牌建設、重塑要達到的目的，也就是說品牌是在戰略導向下規劃的，而不是天馬行空的所謂經典創意。條條大路通羅馬，但每條路上的風景和收獲卻有天壤之別。  

 

　　簡單直效  

 

　　現代社會已經完全變成了一個“巨量傳播”的世界。傳播量的爆炸性增長已經極度影響了人們接受信息的方式。真正進入厭惡混亂和復雜的心智的最好方法是極度簡化你的信息。不要試圖說出你的全部，而是要聚焦于一個強有力的區隔概念，并把它釘入消費者心智。  

 

　　最有效的特性是簡單的，并以利益為導向。無論產品以及市場的需求如何復雜，聚焦于一個字眼或一點利益總比有兩個、三個或四個好的多，并且要保持這個字眼或利益。如果你不是市場領導者，那么你的字眼必須有狹窄的聚焦。但是，你的字眼必須在你的品類中“可以獲得”，這甚至更重要。  

 

　　無論成功的公司是否是深思熟慮規劃的成果，他們中大多數在預期顧客的心智中“占有一個字眼”。一些最成功的企業都聚焦于一個字眼。沃爾沃，安全。佳潔士，防蛀牙。缺乏強有力的單一概念，世上所有的激勵和人際技巧都沒有用。你設法變成更多東西，你就越會失去焦點。  

 

　　與眾不同  

 

　　一個人或品牌的獨特之處在于以一個特性廣為人知?，旣惿彙袈兑运镊攘β劽＜褲嵤垦栏嘁苑乐怪罏槿酥獣浴，旣惿徔赡苡懈咧巧蹋沁@不重要。令她特別的是人見人愛的美貌。佳潔士也是如此，它就是防止蛀牙，它的口味如何不重要。  

 

　　馬可以按類型進行區分。有賽馬，跳馬，牧馬，野馬等等。但是，在賽馬中，你還可以按品種，表現，穩定性，馴馬師等等將它們區別開來。與眾不同不一定體現在產品上，更好的產品不會獲勝，更好的品牌理念才是贏家。  

 

　　一個精明的品牌領袖不但需要有更好的品牌理念，還需要不斷強化它的地位。亨氏占有了調味番茄醬這個詞。但是亨氏進一步精煉番茄醬最重要的特性?！拔鞣搅鲃幼盥姆厌u”是亨氏搶占“濃稠”特性的方法。擁有“流動緩慢”這個詞幫助亨氏保持了50％的市場份額。  

 

　　假設你到商場或專賣店去買內衣，你的第一直觀是什么？肯定是顏色，遠看顏色近看花，被顏色吸引后才會看價格、面料的質地、款式等等，可見色彩是吸引消費者購買的第一要素。對消費者來說，有些特性比其它特性更加重要。你必須設法占有最重要的特性。我們提出“浪莎紅”的目的正是為了搶占內衣“色彩”這個最重要的特性。  

 

　　羅伯特·顧祖塔是可口可樂公司前CEO，他說：“在房產業，地段最重要。在商業中，與眾不同最重要。”  

 

　　神奇元素  

 

　　女性內衣在本土經過近十年的發展，以及中國經濟實力的提升和人民生活水平的提高，其本身的滿足生理需求的功能已經不再是主流，取而代之的是塑造女性優美曲線，體現女性自信、展現自我魅力的現代審美需求。換句話說，內衣已經成了一種文化。  

 

　　內衣行業戰亂不斷，已經從混戰進入冷戰期?；鞈痣A段，只要有好產品、低價格就可以抵抗一陣了。在冷戰期，進行的更確切一點是心理戰，面向消費者和經銷商的心智爭奪戰，你不一定有，但你一定要讓消費者感覺到你與眾不同的價值所在。據說李澤楷的辦公室里面就懸掛著他與微軟總裁蓋茨等名人談話的照片，目的就是讓別人感知他現在的地位。佳潔士推出含氟防蛀牙膏時，他們確保讓每個人知道他們的牙膏含“氟”。有人明白那是什么嗎？不。這有關系嗎？不。它只是聽起來有吸引力。  

 

　　浪莎紅到底是什么樣的色系？有人明白那是什么嗎？不。這有關系嗎？不。它只是聽起來有吸引力。  

 

　　不必解釋清楚神奇的成分，因為它們是神奇的。   

 

　　活化定位  

 

　　摩托羅拉年輕，還是MOTO年輕？不言而喻。耐克、麥當勞多年來始終在對品脾投資，不斷活化品牌形象，品牌核心價值并未改變，其表現卻不斷翻新，品牌聯想豐富飽滿，使品牌形象更加跟上時代的發展；品牌的塑造是終身的，不是一勞永逸的，可口可樂為了應對百事可樂“年輕新一代”的挑戰，每年都要加大廣告投入，提示人們可口可樂依然年輕力壯。  

 

　　再看看中國最有價值的兩個品牌海爾和聯想，奧美總裁曾經批評這兩個國內大牌已經漸漸老去，只剩下了商標的價值，品牌的價值感虛無。有一個大家熟知的笑話“領導，帽號”，領導并不可笑，但是加了一個帽號的后綴，再來一個拐彎的聲調，就很可笑了，人們一下就記住了。對于浪莎，后面只是簡單地加了一個“紅”字，浪莎馬上年輕了，臉上煥發了新娘的紅彩。人們眼前一亮，也就自然記住了。品牌做到最高境界的時候便成為一種宗教，會左右消費者的消費觀念，最終成為一種信仰。世界已經進入女性經濟時代及體驗經濟時代，女性不是購買品牌，而是要融入其中……  

 

　　只做第一  

 

　　樓有兩種建法，一種是從打地基開始，從下往上建，這個非常容易理解；另一種是從上往下建，許多人就搞不懂了。猶太商業圣經提示：如果要投資建設房地產，一定要做當地最高的、最大的，看似困難，實際上，是最容易的；當你建設普通地產的時候，工程的每一個細節都要自己操心，如果是最大的、最高的，那會顯得開發者很有魄力，很富有，就會吸引許多人艷羨的目光，要求投資的、承建的、經紀的都會主動找上門來。人們傾向于把“第一”等同于成功。我們尊敬并且羨慕第一。  

 

　　巴西最大的兩個啤酒品牌是南極洲和布拉馬公司。南極洲是第一，而布拉馬公司緊隨其后居第二。然后，布拉馬公司開始了一個廣告運動，宣稱自己是領導者（捏造的第一）。他們擺出了象征第一的銷售數據和食指。但是有一點很奇怪，當他們開始這么做時，南極洲還是領導者，但是沒有人知道這一點，因為南極洲沒有在他們的領導地位上插上旗子。  

 

　　塵埃落定后，猜猜誰變成了第一位？猜對了，現在布拉馬公司是第一。原因是：當人們想到他們喝的不是第一的啤酒時，他們很快就會轉移到布拉馬公司，不是事實也就成了事實?！爸袊袀€浪莎紅”與其說是浪莎內衣的傳播導語，不如說是宣示，就像毛澤東在天安門城樓上對世界的宣告“中華人民共和國成立了”，目的是一樣的，為了完全占領自己的勝利果實；做第一，只有做到“最好”才有快速崛起的機會，“更好”在市場上就是還不太好。